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Catégorie : Remise Prix de thèse 2011
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Résumé de la thèse de Christophe BEZES
Lauréat Prix ANDESE 2011 / Sciences de Gestion

Soutenue le 29 novembre 2010 à l’Université Panthéon Assas Paris II
Directeur de thèse : M. le Professeur Pierre-Louis DUBOIS

La réalité multicanal n’est pas nouvelle (cf. Damart ou La Redoute). En revanche, la gestion multicanal l’est davantage, tant managers et chercheurs ont longtemps cloisonné les canaux de distribution : les uns pour préserver des organisations en silos, les autres afin de mieux contrôler les paramètres de leurs travaux. Or, paradoxalement, l’essor ininterrompu du commerce électronique ouvre la voie à une ère de cohabitation dépassionnée, axée sur la recherche de synergies pour développer de nouveaux avantages compétitifs. Ceci exige une certaine coordination du site et des magasins. Pourtant, les études empiriques sur leur degré optimal d’interaction sont rares.

Revendiquant volontiers la position de « channel agnostic » recommandée à tout manager multicanal, cette thèse tente d’apporter des réponses à trois questions de recherche :

-    dans une enseigne multicanal, la congruence des canaux a-t-elle des effets sur les comportements de choix de ces canaux ?
-    Si oui lesquels ?, pour quels niveaux de congruence ?
-    Sur quels points les magasins et la boutique en ligne doivent-ils alors s’accorder ? ; sur quels autres doivent-ils absolument différer ?

Cette recherche s’articule autour de deux parties de quatre chapitres chacune. Basée sur 682 références indexées, la partie théorique clarifie le concept de congruence perçue (chapitre 1), justifie le choix du concept d’image pour évaluer les magasins et les sites marchands (chapitre 2) et analyse les travaux déjà menés sur la congruence des canaux de distribution ainsi que leurs limites (chapitre 3). Quant au chapitre 4, il présente le modèle de causalités sous-tendues par les hypothèses de recherche.

Dans la partie empirique, le chapitre 5 synthétise les études préalablement menées avant d’aboutir à une grille d’analyse commune de l’image des magasins et du site. Le chapitre 6 explique le choix du terrain (1478 clients réels de la Fnac) et valide les index et échelles de mesure utilisés pour tester le modèle conceptuel. Les résultats issus d’une modélisation au moyen d’équations structurelles (chapitre 7) sont discutés dans le chapitre 8.

Sur un plan managérial, ce travail doctoral conclut que tout distributeur gagnerait à maximiser l’image, mais aussi la congruence perçue de ses canaux. En effet, celle-ci compense en partie, aux yeux des consommateurs, la déperdition constatée entre ce qu’ils perçoivent du site et leur attitude d’achat en ligne. Loin de cannibaliser les ventes en magasin (du moins pour l’instant), des canaux concordants semblent surtout générer des achats supplémentaires sur le site. Sont alors proposés des leviers d’action concrets sur lesquels les enseignes peuvent agir pour orienter leurs clients vers les canaux perçus jusqu’ici comme alternatifs.

Sur un plan théorique, l’utilisation peu fréquente de la congruence comme variable médiatrice permet de repérer une possible mutation du schéma mental des acheteurs multicanaux, des points de vente vers la boutique en ligne. Par ailleurs, la construction d’un index de mesure commun à l’image du site et des magasins contribue à mettre en évidence un écart dans le processus d’élaboration des clients selon qu’ils se fient à une impression globale ou à une évaluation analytique du canal d’achat.

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